知乎盈利曙光显现，解开多年困局
知乎创始人周源近年来始终将盈利挂在嘴边。2023年，周源为知乎定下新目标：实现盈利性增长。然而，知乎的股价一路下跌，周源却表示，知乎的价值被低估，不会影响推进战略执行。
周源提出的战略方向是保持生态健康并实现盈利。2024年3月，周源再次重申，实现盈利是2024年的首要目标。
目前，知乎已经过了内容与商业化的平衡点，正处于亏损和盈利的转折点。三季度财报显示，知乎的净亏损同比收窄96.8%至900万元，创上市以来亏损最少的季度。
知乎的减亏很大程度上归功于降本增效。本季度，知乎总营运开支同比减少30.5%至6.24亿元。
值得注意的是，知乎的收入结构发生了明显变化。三季度，知乎付费阅读营收4.59亿元，营销服务营收2.57亿元，职业教育营收1.05亿元。告别以往广告收入主导的局面，付费会员扛起了知乎的营收大旗，收入占比首次过半。
这意味着，知乎的商业化探索正由内容本身产生的直接收入带动，知乎回到社区的本质，更加明确地回答了“知乎是谁”这一问题。
10月31日，周源表示，知乎距离收支平衡“快了”。一个月后，知乎的财报回应了这一说法。上市三年，知乎终于离盈利越来越近。
知乎做对了什么？
企业大幅减亏的原因通常归于开源或节流。从知乎的财报来看，本季度营收8.45亿元，同比下降17.32%；总营运开支6.24亿元，同比减少30.5%。对比两组数据可以看出，知乎的减亏源自成本控制。
财报指出，减少的营运开支主要集中在营销及人员等方面。其中，销售及营销开支同比下降27.4%至3.88亿元，研发开支同比下降28.2%至1.79亿元，一般及行政开支同比下降50.1%至0.57亿元。
此外，伴随各类费用大幅削减、运营效率的提高，知乎本季度收入成本从去年同期的4.737亿下降35.6%至3.049亿，毛利率达到63.9%，达到历史最高水平。
知乎的成本控制成效显著，但当互联网流量更为珍贵，知乎的降本也不可避免地带来一些业绩指标的下滑。
比如营销服务业务收入减少，知乎表示，这是为了优化服务产品供给，将提高利润率作为战略核心；比如平均活跃用户同比下降，周源解释，用户规模的变化有两个因素，一是公司优化了投放费用，二是公司加大了用户产品体验方面的工作。
实际上，过去一年来，围绕提升利润的核心战略，周源带领知乎进行了一系列改革，包括简化组织、消除浪费、激励高产出、淘汰低效能。
在取舍之间，周源始终将盈利置于优先级。2022年11月底，周源直言：“我们的努力使我们更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。”
今年三月，知乎给出了扭亏时间表，预计在2024年Q4实现单季度的Non-GAAP盈利。此次三季度的表现给知乎四季度带来信心，如果不出意外，知乎有望在今年第四季度实现盈利。
生态第一，付费内容扛起增长大旗
知乎回港上市时，周源在知乎上发表了一篇帖子，表示知乎如何健康增长、扩大规模和养活自己，他给出了三个答案：生态第一、社会价值和理性乐观。
所谓生态第一，即创作者体验、内容获得感、良好社区氛围，以及和社区增长相匹配的商业化增速。
今年3月，周源提出的盈利性增长战略目标也包含了生态第一。“生态第一绝不能去掉”，周源直言。
在周源看来，好生态带来好内容，好内容就是好生意。
这种态度映射到财报上，表现为收入结构的变化。早在2023年一季度，付费会员就超过广告业务，成为知乎的营收支柱。本季度，付费会员业务占比进一步提升，首次过半，达到54.32%；营销服务业务占比30.41%。
本质上，这种变化与知乎的生态有关。本季度的财报电话会上，管理层对广告业务的总结围绕着一个核心，即减少低质、不可信的商业内容，抓住知乎对高价值品牌的差异化优势。
据官方数据，低质内容在推荐页的曝光占比比年初减少了超过40%，用户的负反馈减少了超过30%。
在知乎商业化尤为激进的几年里，广告是知乎收入的主引擎，但广告的泛滥影响了知乎的内容生态和社区调性，加之近两年企业广告预算有限，广告已经不再适合作为“现金牛”。
与此相对，围绕社区生态付费内容，知乎做出一系列调整。
首先是重建知乎的专业性。知乎建立PGC内容生态，不断扩大官方号群以及官方筛选的内容矩阵，并确保其曝光度；其次，将“故事会”内容独立出来，成立“小说”频道，并通过采买、签约、转化等形式，扩充了大量内容源。
此外，独立于知乎主品牌，知乎还推出了盐言故事。截至今年3月，盐言故事投稿创作者规模已超过60万，累计上线的短篇故事超过10万篇。
彼时，付费阅读业务负责人范俊梅表示，盐言故事已成为全网最大的短篇故事生产和消费基地，是短篇作者首选的投稿平台。
值得一提的是，这套内容体系还让知乎赶上了短剧的风口。截至今年3月份，盐言故事已有近百部IP完成影视化授权，超400部自制广播剧、有声剧产品上线。
一系列的组合拳之下，知乎由内容直接产生的收入越来越多，这也反映了知乎的内容生态越来越健康，而健康的生态能提升用户体验、吸引更多用户。
今年三季度，知乎月均订阅会员达到1650万，同比和环比均实现增长，平均月活跃用户也实现环比增长。在内容创作者生态上，截至今年三季度，知乎累计内容创作量达到8.55亿，同比增长14.9%；平台累计内容创作者达到7770万，同比增长11.6%。
对此，周源表示，社区生态优化取得了多项积极成果，包括核心用户健康指标的稳步改善和月活跃用户的环比增长。“我们亦重振内容创作者的信心，从而提升内容质量和用户活跃、加强社区氛围。”
职业教育，知乎“完全体”的一部分
除了付费阅读，职业教育也是知乎付费内容范畴里的一块重要拼图。周源将职业教育视为构成知乎“完全体”的一部分。今年1月，知乎知学堂正式宣布作为知乎子品牌独立运营，标志着知乎在职业教育领域进入全新发展阶段。
本季度，知乎职业教育业务营收1.05亿元，营收占比12.5%。目前，职业教育仍在提升效率和加速减亏的阶段，管理层的目标是在2025年实现该业务的盈亏平衡。
本质上，职业教育是知乎内容生态的延伸。周源此前提到，职业教育之下，知乎正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。某种意义上来说，新职人既是知乎服务的的用户，也是支撑知乎社区氛围的创作者。
当下的知乎，已然构建了全新的排列组合，找到了规模性增长和盈利性增长的路线——在不影响用户体验的前提下，保持社区的专业性，并从原生社区生态中长出新的商业生态。
AI搜索，会是知乎新的想象力吗？
这两年，互联网、科技公司有个新变量：AI。站在新一轮技术变革面前，周源的兴奋更多。
在周源看来，新一代技术应该会给知乎带来更多机会，解放线上讨论分享所受到的制约。
这一思路下，伴随大模型应用落地爆发，周源正试图重构知乎，AI搜索是他的主攻方向之一。
今年6月，知乎在第十届盐Club新知青年大会上发布了全新AI产品“知乎直答”，该产品基于创作者的真实问答数据，可以根据用户提问生成回答，是知乎第一款独立AI产品。
这也预示着知乎正式坐上大模型应用落地“AI搜索”的牌桌。
今年10月
原创文章，作者：睿鸿在线，如若转载，请注明出处：https://mip.orihonor.com/2024/11/30/19055.shtml
