家居江湖生死局：巨头陨落与新生
在过去几年间，家居行业始终不温不火，即使行业龙头也仅能勉强维持增长。然而，这一切在今年发生了巨变。
上半年，A股家居用品公司中，归母净利润同比下滑的家居企业数量高达35家，接近半数。到了三季度，这一数字进一步增加到42家，逼近6成。刨除其他家居用品后，仅传统家居概念中的50家A股公司中，就有36家在今年前三季度出现利润同比下降。
定制家居更成为业绩下滑的“重灾区”——16家公司中有14家业绩下滑，堪称一场行业性“萧条”。一些企业三季度净利润更是出现大幅下滑，如森鹰窗业下降142.56%，顶固集创下降138.8%，尚品宅配下降112.31%，皮阿诺下降87.02%，我乐家居下降62.62%，江山欧派下降60.77%，好莱客下降50.79%……
甚至尚品宅配、顶固集创、森鹰窗业等公司前三季度由盈转亏。如果行业大势不能扭转，恐怕步入亏损的公司只会越来越多。
为何遭遇“寒潮”？
家居行业作为房地产后产业链的一部分，其受房地产市场的影响巨大。2021年，我国房地产竣工面积达10.14亿平方米、销售面积达16.14亿平方米，两项数据达到近年来高点，随后即掉头向下，房地产成交量逐渐走低，寒意持续到今天。
国家统计局数据显示，今年1-8月，我国新建商品房销售面积60602平方米，同比下降18%，其中住宅销售面积下降20.4%；全国房地产开发投资69284亿元，同比下降10.2%。此外，今年1-8月，房地产开发企业房屋施工面积709420万平方米，同比下降12%。其中，住宅施工面积496052万平方米，下降12.6%。房屋新开工面积49465万平方米，下降22.5%。其中，住宅新开工面积35909万平方米，下降23%。房屋竣工面积33394万平方米，下降23.6%。其中，住宅竣工面积24393万平方米，下降23.2%。
无论是施工面积、新开工面积还是竣工面积，整体都在下滑。一般而言，家居、家具行业与房地产行业大概有一到两年的“周期错位”，即房地产市场的影响会在2年后逐渐显现到家居行业。因此，有行业人士判断，此轮家居行业“寒潮”将至少持续2年。2年后行业能否回暖还要看未来一段时间房地产市场的走势。
房地产市场下行是家居行业遇冷的根本性因素，但不是唯一性因素。极致的内卷和价格战使得家居企业的生存环境更加恶劣。
以衣柜/橱柜品类为例，2023年9月，欧派推出定价699元/平方米的定制柜类产品，旗下另一品牌欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品，随后多个定制家居企业跟进，索菲亚整家套餐中，柜类定制超出部分799元/㎡；米兰纳定制柜类688元/平方米；尚品宅配推出单价699元/平方米的惠民专供系列……
在下行市场中，价格战进一步降低了家居企业的盈利能力，为行业又增添了几分寒意。
家居“五虎”，仅一家勉强增长
传统家居行业有五家市值过百亿的公司，分别是欧派家居、顾家家居、敏华控股、索菲亚、慕思股份。目前，在家居“五虎”中，除去未披露今年前三季度业绩的港股上市公司敏华控股，其他几家公司仅有慕思股份勉强保持业绩增长。
“五虎”老大欧派家居业绩下滑最为明显。今年前三季度，欧派家居实现营业收入138.79亿元，同比下降16.21%；实现归母净利润20.31亿元，同比下降12.08%。单看三季度，欧派家居实现营业收入52.96亿元，同比下降21.21%；实现归母净利润10.41亿元，同比下降11.56%。
索菲亚和顾家家居的情况与欧派家居基本相似。今年前三季度，索菲亚实现营业收入76.56亿元，同比下降6.64%；实现归母净利润9.22亿元，同比下降3.24%。第三季度，索菲亚实现营业收入27.26亿元，同比下降21.13%；实现归母净利润3.57亿元，同比下降21.16%。索菲亚的业绩降幅还在增大。
顾家家居前三季度实现营业收入138.01亿元，同比下降2.37%；实现归母净利润13.59亿元，同比下降9.49%。第三季度，顾家家居实现营业收入48.93亿元，同比下降6.94%；实现归母净利润4.63亿元，同比下降19.92%。
顾家家居的情况比较特殊，今年刚完成实控人的变更，管理团队也进行了“重组”。外界期待“美的系”的全面入主能够给公司带来“化学反应”，却遭遇行业“寒流”，业绩明显下滑，新的实控人盈峰睿和目前账面浮亏超过10亿元。
“智能家居+智能家电”，这是行业对顾家最大的想象，美的和顾家大概率还会有更多实质性的合作。
慕思是“寒冬”中的一抹亮色。今年前三季度，慕思股份实现营业收入38.78亿元，同比增长1.9%；实现归母净利润5.22亿元，同比微增0.76%。
需要注意的是，慕思股份二、三季度业绩也都是下滑状态，前三季度业绩勉强增长主要依靠一季度的表现。即便如此，在行业普遍性下滑之中，慕思股份的业绩也实属不易了。
慕思股份取得这样的业绩，一方面是品类优势，慕思股份接近8成的营收来自于床垫、床架，这一品类受房地产市场影响要稍小于其他家居品类；另一方面是品牌优势，今年前三季度慕思股份毛利率达50.8%，在传统家居行业中（申万家居用品行业除其他家居用品）排名第二，远高于另外几家家居巨头，得益于相对高端的品牌定位和强势的品牌力，慕思的抗压能力更强一些。
如何“过冬”？
从房地产行业的景气度看，此次“寒流”恐怕还会持续较长时间。家居企业需要从长计议，安全“过冬”。
短期来看，今年三季度预计家居企业会迎来一波小小的“暖流”。今年7月，国家发改委、财政部印发《<关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施>的通知》,支持旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置，促进智能家居消费等，同时直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，支持地方自主实施消费品以旧换新。
银河证券分析认为，当前家具品类国补资金大约为整体以旧换新补贴资金的3%-5%，以杠杆系数5测算，预计将拉动家居消费225-375亿元，占2023年家具社会零售额的15%-25%。
目前，家居公司纷纷推出促销方案，配合政府以旧换新政策出台额外补贴政策，双十一期间叠加政府15%左右国补和电商平台优惠，整体折扣率达30%左右，一定程度上激发家居消费潜力。
长期看，家居企业“过冬”可谓八仙过海各显神通。
共通的做法，一是扩展产品品类。当前，家居企业纷纷探索大家居商业模式，通过更多品类来获得更高的用户价值。欧派家居的“零售大家居”“整装大家居”都是类似的思路，“一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定”。
二是渠道优化。每家的情况不一样，但渠道优化的目标是相同的。慕思股份今年前三季度电商渠道营收占比为19.70%，公司表示希望未来电商渠道营收占比达到20%以上。2023年，慕思股份经销模式、电商模式的毛利率分别为48.75%、54.03%，后者比前者高出5.28个百分点，提高
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