本周，‘双 11’如期而至，但今年却有所不同。各家平台不再公布总销售额，晚会也不再大操大办。天猫双十一从曾经的商业奇观逐渐归于寻常，商家不再将其视为唯一的生意增量场，消费者也不再需要定闹钟蹲守囤货。
回顾 2009 年，‘双 11’仅是 27 个品牌参与、卖出 5200 万元商品的促销节，而到了 2015 年，受移动端消费趋势催化，‘双 11’迅速演变为全民购物盛典。然而近年来，随着抖音、小红书、B站 等后起之秀崛起，‘双 11’的关注度被逐步蚕食。
如今，电商平台们更注重在各自优势的细分品类上精耕细作，寻求爆发式增长。行业对‘双 11’的关注点也更加细化，如跳出价格内耗，寻找可持续发展路径；补齐售后短板，平衡广告营销与交易达成等。‘双 11’不再需要数据和盛大的晚会，回归以用户为核心的主路线。
尽管今年天猫和京东不会公布总销售额，但据淘天统计，截至 11 月 11 日零点，多个品牌成交破亿，同比增长翻番，直播方面，淘宝直播成交破亿直播间已超 100 个。
商家们也不再盲从于大促的热闹，而是寻找‘双 11’之外的增量场。头部品牌以差异化货盘全渠道布局，中小品牌则考量投入产出比，在各个促销节点有针对性地做运营和投流。
当电商转入流量存量争夺时，有新客、有利润、可持续的 GMV 成了平台和商家关注的重点。平台和商家需在价格竞争之外寻找新的解题思路，建立常态化的低价体系，加强对商家的管理和商品的质量把控，保障消费者权益。
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